Cách các “ông lớn” FMCG tại Việt Nam ứng dụng Trading Marketing

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), quảng cáo rầm rộ chỉ mới là “một nửa cuộc chơi”. Nửa còn lại – và mang tính quyết định – chính là trading marketing, chiến lược tập trung vào điểm bán và kênh phân phối. Đây được xem là “vũ khí bí mật” của những cái tên như Vinamilk, Coca-Cola, Unilever trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường Việt Nam.

Trading Marketing là gì và vì sao quan trọng?
Trading marketing là tập hợp các hoạt động nhằm tối ưu hóa kênh phân phối, điểm bán và quan hệ với nhà bán lẻ để thúc đẩy doanh số. Nếu consumer marketing thuyết phục khách hàng muốn mua, thì trading marketing đảm bảo sản phẩm luôn có mặt, đúng chỗ, đúng lúc và nổi bật hơn đối thủ.


Trong FMCG, nơi quyết định mua hàng thường diễn ra nhanh và bốc đồng, chiến lược này đặc biệt quan trọng. Nó giúp:

• Chiếm lĩnh điểm bán: sản phẩm phải luôn có mặt ở cả siêu thị lẫn tạp hóa.
  
  
  
• Thúc đẩy mua hàng tại chỗ: trưng bày bắt mắt, khuyến mãi hấp dẫn.
  
  
  
• Xây dựng quan hệ bền chặt với đối tác: chính sách chiết khấu, thưởng doanh số, đào tạo nhân viên bán hàng.
  
  

Ba trụ cột của trading marketing thành công
1. Hệ thống phân phối phủ sóng toàn diện
Các “ông lớn” FMCG biến kênh phân phối thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Họ áp dụng mô hình đa kênh, vừa truyền thống (GT) vừa hiện đại (MT).

• Kênh GT: Vinamilk phủ sóng hơn 250.000 điểm bán lẻ trên cả nước, từ chợ trung tâm đến vùng sâu vùng xa. Mạng lưới dày đặc cùng chính sách chiết khấu, thưởng doanh số khiến đại lý trung thành và ưu tiên sản phẩm.
  
  
  
• Kênh MT: Hợp tác với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Các thương hiệu tranh giành “vị trí vàng” như đầu kệ, ngang tầm mắt hay gần quầy thanh toán – nơi quyết định đến hơn 80% lựa chọn của khách hàng.
  
  

Để quản lý khối lượng điểm bán khổng lồ, các tập đoàn FMCG áp dụng công nghệ DMS (Distribution Management System). Unilever dùng hệ thống này để theo dõi tồn kho, doanh số theo thời gian thực, tối ưu tuyến giao hàng và tránh tình trạng “đứt hàng”.

2. Kích hoạt tại điểm bán – đánh trúng tâm lý người tiêu dùng
Có mặt trên kệ là chưa đủ, sản phẩm phải nổi bật và hấp dẫn ngay tại điểm bán.

• Trưng bày (Visibility): Coca-Cola với sắc đỏ đặc trưng luôn tạo “mảng màu” nổi bật trong siêu thị. Các planogram được thiết kế chi tiết cho từng loại cửa hàng, kết hợp POSM như standee, kệ riêng để gia tăng nhận diện.
  
  
  
• Khuyến mãi (Promotion): Các chương trình “mua 1 tặng 1”, quà tặng mùa vụ hay giảm giá trực tiếp được triển khai linh hoạt. Ví dụ, Tết là thời điểm Pepsi tung bao bì đặc biệt kèm quà tặng, đánh vào tâm lý biếu tặng của người Việt.
  
  
  
• Trải nghiệm (Experience): Sampling (dùng thử) tại siêu thị giúp người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm. Nestlé thường xuyên bố trí quầy thử cà phê, sữa, không chỉ tăng doanh số mà còn tạo kết nối cảm xúc với khách hàng.
  
  

3. Quan hệ mật thiết với nhà phân phối và đại lý
Trong chuỗi giá trị FMCG, đối tác phân phối là “đồng minh chiến lược”. Vì vậy, các thương hiệu lớn chú trọng:

• Chính sách đãi ngộ: P&G thường xuyên tổ chức “thử thách doanh số” cho nhà phân phối, thưởng tiền mặt hoặc chuyến du lịch cao cấp, tạo động lực cạnh tranh lành mạnh.
  
  
  
• Đào tạo & hỗ trợ: Unilever tổ chức huấn luyện kỹ năng bán hàng, trưng bày, giới thiệu sản phẩm mới cho nhân viên tạp hóa. Đồng thời cung cấp công cụ quản lý đơn giản giúp theo dõi hàng hóa dễ dàng hơn.
  
  
  
• Giao tiếp hai chiều: Đội ngũ kinh doanh thường xuyên lấy ý kiến, lắng nghe khó khăn từ đối tác để kịp thời điều chỉnh chiến lược. Đây là chìa khóa tạo sự gắn kết và niềm tin lâu dài.
  
  

Bài học cho doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam
Chiến lược trading marketing của các “ông lớn” cho thấy:

1. Phân phối vững chắc → sản phẩm hiện diện mọi nơi.
   
   
   
2. Điểm bán nổi bật → kích thích hành vi mua tức thì.
   
   
   
3. Quan hệ bền chặt với đối tác → hệ thống phân phối ổn định, khó bị đối thủ lấn át.
   
   

Đây chính là “tam giác vàng” giúp họ thống trị ngành FMCG Việt Nam.

Kết hợp với Marketing số – công thức chiến thắng mới
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “sống” trên môi trường số, trading marketing cần kết hợp với SEO, Content Marketing, Social Media để mở rộng sức mạnh. Một chiến lược phân phối và trưng bày hiệu quả, cộng hưởng với sự hiện diện mạnh mẽ trên online, sẽ giúp thương hiệu bứt phá toàn diện.

Tại Việt Nam Marketing (VIMA), chúng tôi đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng giải pháp marketing tổng thể: từ tối ưu website, tạo nội dung chuẩn SEO đến vận hành chiến dịch social. Đây chính là nền tảng giúp chiến lược trading marketing của bạn phát huy tối đa hiệu quả, đưa thương hiệu lên vị thế dẫn đầu.

Kết luận: Trading marketing không chỉ là công cụ khuyến mãi tại điểm bán, mà là một triết lý kinh doanh. Khi doanh nghiệp đầu tư đúng vào kênh phân phối, điểm bán và quan hệ đối tác, họ không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.



Nguồn: https://vietnammarketing.com.vn/trading-marketing/