Thiết kế thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu-niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. Tính cách thương hiệu: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? Tinh chất thương hiệu là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. 7 bước xây dựng quy trình chiến lược thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay còn gọi là thị trường mục tiêu) là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp của bạn hướng tới – nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn và có thể chi trả cho sản phẩm, dịch vụ để có thể đáp ứng nhu cầu của bản thân. Làm sao để phân khúc khách hàng mục tiêu? Đó là câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng nhiều doanh nghiệp hiện nay còn mơ hồ trong câu trả lời. Bạn có thể xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình dựa theo mô hình 5W: – Who: Ai là người mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn? Hãy xác định khách hàng mục tiêu của mình dựa theo các tiêu chí như: Giới tính, độ tuổi,… – What: Khách hàng muốn điều gì ở sản phẩm, dịch vụ của bạn? – Why: Vì sao họ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của bạn? Họ mua để làm gì? – Where: Họ ở đâu? Mức thu nhập của họ? Bạn có thể xác định dựa trên: vị trí địa lý, mức thu nhập, sở thích, nhu cầu, hành vi tiêu dùng,… – When: Họ mua sản phẩm, dịch vụ của bạn khi nào? Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường Bên cạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, bạn cũng nên nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình. Ông cha từ xưa có câu “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Quan niệm này vẫn hoàn toàn đúng trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp. Hãy phân tích các đối thủ trực tiếp của bạn, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ để có “phương pháp” đúng đắn nhất. Để làm được điều này, bạn phải trả lời được 4 câu hỏi: Thông điệp mà đối thủ truyền thông, gửi gắm đến người đọc là gì? Chất lượng sản phẩm/dịch vụ của họ như thế nào? Đâu là điểm đặc biệt trong sản phẩm/dịch vụ của họ? Phản hồi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ? Từ việc nghiên cứu các các đối thủ của mình, đừng dại gì “sao chép nguyên si” cách giúp đối thủ của bạn thành công thành công, bạn nên sáng tạo, đổi mới, tìm ra điểm khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể thuyết phục khách hàng hãy chọn bạn thay vì lựa chọn đối thủ của bạn. Điểm khác biệt này sẽ trở thành dấu ấn trong mắt khách hàng của bạn. Bước 3: Xác định xu hướng và cơ hội trên thị trường Xu hướng của thị trường (Market Trend) là việc thay đổi, di chuyển hướng đi của thị trường. Đối với mỗi ngành hàng, mỗi loại hình dịch vụ lại có những xu hướng khác nhau. Nếu bạn cứ đi theo mãi một hướng đi lỗi thời thì sớm muộn bạn cũng sẽ bị thị trường đẩy lại ở phía sau. Từ việc xác định các xu hướng của thị trường mục tiêu, bạn cũng cần xác định cơ hội của doanh nghiệp mình trên thị trường. Việc xác định thông qua quá trình phân tích và nhận biết những biến đổi của thị trường, từ đó, dự liệu các hướng đi, các chiến lược và đối thủ có thể để ý tới và khai thác, tìm hướng đi đúng đắn, phù hợp, sáng tạo, tạo ra cơ hội đặc biệt cho doanh nghiệp của mình. Những cơ hội là hấp dẫn với doanh nghiệp của bạn cần đáp ứng một số yếu tố như: ước lượng độ phù hợp đối với các chiến lược Marketing, tính khả thi và nguồn lực của doanh nghiệp. Bước 4: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu Hệ thống giá trị cốt lõi hay còn gọi là Core Value là những yếu tố thiết yếu và lâu dài, là bộ quy tắc hướng dẫn chi tiết, định hướng hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp. Muốn thương hiệu bền vững thì bạn phải trả lời được câu hỏi: Đâu là niềm tin – giá trị cốt lõi của doanh nghiệp bạn? Nếu không có yếu tố này thì doanh nghiệp của bạn khó có thể tồn tại lâu trong thị trường và trong tâm trí khách hàng. Bước 5: Xây dựng định vị thương hiệu Xây dựng định vị thương hiêu là bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến sản phẩm, dịch vụ của bạn, là việc tạo nên vị thế khác biệt của doanh nghiệp của bạn so với các đối thủ trên thị trường Bạn có thể định vị thương hiệu dựa trên 9 chiến lược sau: Định vị thương hiệu dựa vào chất lượng Định vị dựa vào giá trị Định vị dựa vào tính năng Định vị dựa vào mối quan hệ Định vị dựa vào mong ước Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp Định vị dựa vào đối thủ Định vị dựa vào cảm xúc Định vị dựa vào công dụng của sản phẩm, dịch vụ. Bước 6: Xây dựng nhận diện thương hiệu Xây dựng nhận diện thương hiệu là việc cá biệt hóa, cá nhân hóa thương hiệu của bạn, khiến nó chẳng giống ai, tạo ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng. Đây là bước không thể thiếu trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp. Hãy cá biệt hóa thương hiệu của mình bằng cách xây dựng tính cách, hình mẫu cho doanh nghiệp của bạn thông qua: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, nhạc hiệu, khẩu hiệu, thông điệp,… Khi thiết kế thương hiệu, bạn nên cân nhắc tới 5 yếu tố vô cùng quan trọng sau: Dễ nhớ Có ý nghĩa Dễ chuyển đổi Dễ thích nghi Dễ bảo hộ Bước 7: Quản trị thương hiệu Đây là bước không thể thiếu trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Quản trị thương hiệu là việc duy trì vị thế, hình ảnh của mình trên thị trường. Một thương hiệu dù tầm cỡ đến mức nào nếu không có chiến lược quản trị thương hiệu thì hình ảnh sẽ mờ nhạt dần, mất dần niềm tin từ khách hàng. Đặc biệt, thị trường phát triển, cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, quản trị thương hiệu là điều doanh nghiệp của bạn nhất định phải làm nếu muốn sống sót.
